6 Pytań do Karola Węgrzyniaka – AdWords w hotelarstwie
Certyfikowany Partner Google oraz specjalista Google Adwords, z wieloletnim doświadczeniem.
1.Witaj Karolu. Na początek chciałem zapytać, dlaczego właśnie e-marketing? Skąd ten pomysł na siebie?
Cześć Michał. Moją przygodę z emarketingiem rozpocząłem od ukończeniu studiów o specjalizacji E-Biznes, a następnie zdobywania doświadczenia na wielu płaszczyznach marketingu internetowego. Gdy uzyskałem wiedzę i umiejętności w Google AdWords, analityce internetowej, SEO, email marketingu, usability postanowiłem skupić i specjalizować się w dwóch pierwszych dziedzinach. Doszedłem do wniosku, że jeśli ktoś jest od wszystkiego to jest „od niczego” tak jak z wybielaczami ;). Tak więc już od ok. 5 lat zajmuję się wyłącznie kampaniami AdWords, Analityką internetową i zwiększaniem współczynnika konwersji.
Od początku tematyka ta wydawała mi się bardzo ciekawa i wciągająca. Tworzenie strategii emarketingowych, które przynoszą zyski i zadowolenie klientów, a także rozwiązywanie wszelkich problemów sprawiają mi wiele przyjemności i satysfakcji z pracy.
Myślę, że najważniejszy w tej branży jest stały i intensywny rozwój. Wszystkie narzędzia oraz cała branża zmieniają się tak dynamicznie, że trzeba być ciągle na bieżąco. Ciekawe w tej pracy też jest to, że trzeba posiadać wiedzę i umiejętności na wielu płaszczyznach m.in. trzeba posiadać umysł analityczny, obszerną wiedzę o marketingu, znać techniki sprzedaży, znać podstawy psychologii oraz kilka języków programowania.
2.Czym właściwie jest Google AdWords?
W wielkim skrócie i uproszczeniu jest to stale rozwijający się system reklamy efektywnościowej, który w połączeniu z innymi narzędziami do analizy i poprawiania efektów tworzy swoisty kombajn emarketingowy. Kombajn ten może być jednak skuteczny zarówno dla małych jak i bardzo dużych firm. Moim zdaniem największą wartością kampanii AdWords jest możliwość bardzo precyzyjnego kierowania reklam do naszej grupy docelowej w odpowiednim czasie. Ważne jest także połączenie funkcjonalności AdWords z zaawansowaną analityką internetową. Każda kampania powinna mieć ściśle określony cel, którego realizację jesteśmy w stanie w dokładny sposób mierzyć. Dla hotelarstwa tym celem będzie oczywiście rezerwacja hotelu poprzez stronę internetową oraz telefonicznie.
3.Masz wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii, jesteś w stanie przytoczyć najczęstsze błędy, które ludzie popełniają podczas tworzenia kampanii AdWords?
Audytując bardzo wiele kont zauważyłem, że faktycznie niektóre podstawowe błędy powtarzają się najczęściej. Zaliczyłbym do nich między innymi:
– Brak odpowiedniego grupowania i dopasowania słów kluczowych – każde słowa kluczowe powinny być odpowiednio pogrupowane wraz ze ściśle dopasowanymi do nich treściami reklamowymi.Niejednokrotnie spotkałem się z kampaniami, których struktura składała się z jednej grupy bardzo wielu słów kluczowych w szerokim dopasowaniu i tylko 1 treścią reklamową.
– Niestosowanie odpowiednich wykluczeń – Pozwalają one na uniknięcie wyświetleń i tym samym kliknięć (czyli kosztów) dla fraz nieodpowiednich dla danej działalności. Przykładowo promując drogi hotel w centrum miasta możemy dodać do kampanii wykluczenie typu „najtańszy”, „tani” w celu uniknięcia niepotrzebnych kosztów i przeniesienia ich na bardziej skuteczne kliknięcia.
– Ufanie swojej intuicji lub swojemu „wydaje mi się” bardziej niż zebranym danym – bardzo wiele osób niestety tak robi. Opierają swoje decyzje na podstawie tego jak sami robią lub uważają. Moim zdaniem decyzje biznesowe powinny być oparte na poprawnie zbieranych danych. Dlatego tak ważna jest prawidłowa implementacja i wykorzystywanie narzędzi analityki internetowej.
– Brak kampanii brandingowych w sieci wyszukiwania – szczególnie w przypadku branży hotelowej. Wystarczy wpisać w Google nazwę naszego hotelu – jeśli nie prowadzimy kampanii brandingowej to pierwszym wynikiem będzie zapewne Booking.com. Większość użytkowników (a są to użytkownicy o bardzo dużym prawdopodobieństwie konwersji) kliknie w reklamę Bookingu, który pobiera prowizję ok. 15% lub więcej od każdej rezerwacji. W ten sposób „oddajemy” 15% naszych przychodów niepotrzebnemu pośrednikowi. Prowadząc kampanie brandingową możemy tego uniknąć i przeskoczyć Booking na frazy związane ściśle z naszym hotelem ponosząc tylko koszty kliknięcia, które najczęściej będą znacznie niższe niż 15% przychodu z rezerwacji.
– Nieuwzględnianie tzw. Lifetime Value (LTV) – jest to wartość klienta w czasie. Jeżeli klient skorzystał z oferty naszego hotelu to bardzo prawdopodobne, że następnym razem odwiedzając to samo miasto wybierze znów nasz hotel (oczywiście jeśli był zadowolony) – zwłaszcza jeżeli prowadzimy odpowiednie działania remarketingowe. Fakt ten powinien być brany pod uwagę przy strategii emarketingowej i ocenie jej opłacalności.
4.Mam wrażenie, że hotele, zwłaszcza te mniejsze, bardzo rzadko korzystają z możliwości promocji hotelu, jakie dają kampanie Adwords. Dlaczego tak się dzieje?
Sądzę, że może być to przyczyną kilku kwestii. Wielu hotelarzy sądzi, że skuteczne kampanie AdWords dla hotelu, są drogie. Prawda jest jednak taka, że jest to stosunkowo tanie źródło skutecznego pozyskiwania rezerwacji w porównaniu z innymi kanałami online i tym bardziej offline. Przy odpowiedniej strategii, także remarketingowej możemy uzyskiwać dobre efekty nawet przy budżetach rzędu kilkuset złotych miesięcznie. Oczywiście większy budżet daje nam możliwość skalowania kampanii. Ponieważ mamy pełną kontrolę nad budżetem reklamowym, możemy go zwiększać wraz ze wzrostem przychodów.
Kolejnym powodem niewykorzystywania AdWords przy promocji hotelu może być wcześniejsze prowadzenie kampanii przez nieodpowiednie osoby lub „na własną rękę”, brak zadowalających wyników i rezygnacja. Tak jak wspominałem wcześniej kluczowe jest doświadczenie i wykorzystanie analityki internetowej. Kolejna część osób nie znając się na tej dziedzinie po prostu się za nią nie bierze – dlatego ważne jest powierzenie tych działań profesjonalistom.
Stwórz kampanie AdWords dla swojego hotelu!
5.Co, Twoim zdaniem może dać AdWords w hotelarstwie?
Myślę, że jeśli hotel zainwestuje w odpowiednią strategię AdWords, wdrażaną przez odpowiednie osoby może zyskać to na czym zależy mu najbardziej, czyli pozyskanie klientów. Ważne jest tutaj słowo, którego użyłeś, czyli „inwestując” – tak jak każda inwestycja efekty kampanii AdWords nie zawsze są widoczne od razu. Czasem, aby uzyskać bardzo opłacalne wyniki trzeba prowadzić kampanie określony czas – czyli najpierw zainwestować. Zoptymalizowane kampanie jednak będą później przynosić nam stałe wyniki zwiększające przychody hotelu. Dodatkowo dzięki AdWords możemy prowadzić działania promujące brand naszego hotelu i zwiększające świadomość marki. Odpowiednio wdrożony remarketing pozwoli także na zwiększenie ilości powracających klientów, którzy są bardzo ważni dla każdego hotelu.
6.Czy kampania AdWords to dobre rozwiązanie dla każdego hotelu?
Niektórzy „eksperci” odpowiadają na takie pytania sformułowaniem „odpowiedzią na wszystkie Państwa problemy jest AdWords”. Oczywiście uważam, że tak nie jest ☺ Mogę śmiało powiedzieć, że AdWords jest skutecznym rozwiązaniem dla przeważającej większości hoteli, które są otwarte na nowoczesne metody pozyskiwania klientów hotelu. Na pewno kluczowe znaczenie ma tutaj strategia kampanii oraz odpowiednia optymalizacja działań. Można powiedzieć, że AdWords jest jak samochód wyścigowy – ważne są jego możliwości i funkcjonalności, ale tylko gdy prowadzi go profesjonalny kierowca możemy wykorzystać jego możliwości w 100% i wygrać wyścig.
Bardzo dziękuje Karolu, za poświęcony czas!
Również dziękuję za wywiad.
