Ochrona marki, kampania brandowa w Google Ads!
Spis Treści:
Kampania brandowa, czyli ochrona Twojej marki
Kampania brandowa, czyli wykorzystująca nazwę Twojej firmy. Hotelarze, ale także przedstawiciele innych biznesów działających online, jako najważniejszy argument przeciw tego typu działaniom podają jego bezcelowość.
Bo po co to robić, skoro w organicznych wynikach wyszukiwania, na swoją nazwę jestem na pierwszym miejscu. Najważniejszym kontrargumentem podawanym przeze mnie jest to, że wyszukiwanie organiczne to nie wszystko.
Twoja marka, to coś co powinieneś pielęgnować. Za wszelką cenę powinieneś zadbać o to, żeby ruch z tego tytułu trafiał właśnie do Ciebie a nie Twojej konkurencji, która może spróbować przekierować niewykorzystany ruch na swoje strony i… na pewno to zrobi!
Kampania brandowa daje Ci tę przewagę, że lądujesz na górze wyników wyszukiwania, więc ruch ląduje u Ciebie a nie w portalach rezerwacyjnych. Istnieją oczywiście teorie, że nie ma sensu robić kampanii brandowej, skoro Goście i tak ostatecznie trafią do Twojego obiektu.
To ja Panu przyprowadzę Gości!
Wyobraź sobie sytuację, kiedy do Twojego obiektu przychodzi elegancko ubrany jegomość i zadaje Ci trzy pytania:
- Chciałby Pan mieć więcej Gości? Tutaj nie zastanawiasz się zbyt długo i Twoja odpowiedź brzmi: – Tak!
Rozgląda się po Twojej recepcji, po czym mówi:
- Umówimy się, że będę pobierał 10% od każdej rezerwacji, którą Panu załatwię, tak? Nawet jeśli chwilę się nad tym zastanawiasz, to kalkulując sobie to szybko w głowie zgadzasz się.
Jegomość patrzy na Ciebie i na koniec mówi:
- Rozliczamy się tylko z tych rezerwacji, które dojdą do skutku. Brzmi to dla Ciebie jak oferta idealna więc również się zgadzasz.
Podajecie sobie ręce i zadowolony wracasz do domu, że wreszcie skończy się Twój problem z brakiem Gości w obiekcie. Na drugi dzień, z samego rana, zadowolony, że Twoje problemy odejdą w niepamięć, postanawiasz, że przejdziesz się spacerkiem i skorzystasz z pięknej pogody.
Idąc w stronę swojego obiektu spotykasz mieszkającego nieopodal sąsiada, który już z daleka kiwa do Ciebie i zagaduje: – Dzień dobry, widzę, że ma Pan nowy pomysł na rezerwacje w hotelu, no, no! Gratulacje!
Zaciekawiony idziesz za nim, i widzisz z daleka duży namiot, opatrzony wielkim napisem: Rezerwacja.com, stojący przed wejściem do Twojego hotelu.
Uświadamiasz sobie, że owszem: masz zapewnione rezerwacje, płacisz 10% od każdej, i płacisz tylko od udanych rezerwacji, ale w zasadzie, Twoi Goście nie mają wyjścia i trafiają do Ciebie wyłącznie przez namiot stojący przed Twoim obiektem.
Tak właśnie działają portale rezerwacyjne. Masz zapewnionych Gości, jednak mógłbyś pozyskać ich do siebie gdybyś zadbał o samodzielne pozyskiwanie ich do siebie.
Wyobraź sobie, że właśnie teraz przed Twoim obiektem stoi ten przysłowiowy namiot, przez który musi przejść każdy, który chce u Ciebie nocować, czy uważasz, że to dobre rozwiązanie?
Dlaczego TOP w wynikach wyszukiwania to nie wszystko?
Nagminne są argumenty hotelarzy, że kampanie brandowe w Google Ads są bezsensownym pomysłem, bo ich obiekt i tak jest na pierwszym miejscu w organicznych wynikach wyszukiwania. Z lekkim zdziwieniem słucham tej argumentacji i zaraz potem zadaje swojemu rozmówcy jedno bardzo istotne pytanie:
A jaki Pan ma ruch z tej pierwszej pozycji?
I w tym momencie następuje cisza. Oznacza to zazwyczaj dwie rzeczy. Pytany hotelarz albo nie ma pojęcia jak to mierzyć, albo ma pojęcie, ale tego wcale nie sprawdza i nie weryfikuje.
Postanowiłem więc, że zbadam 20 obiektów pod kątem pozyskiwania ruchu na frazy brandowe. Wybrałem 3 różne przypadki, które tutaj zaprezentuje. Pierwszy z nich, to bardzo duży i popularny obiekt, drugi to obiekt ze średnią ilością wyszukań brandowych. natomiast trzeci to mający niewiele zapytań brandowych obiekt, jakich tysiące w naszym kraju.
Ruch na markę w dużym obiekcie hotelarskim
Dla uwidocznienia o co mi chodzi, zaznaczyłem Ci dwie najważniejsze dla nas rubryki w wynikach wyszukiwania.
Badany przeze mnie hotel na frazy brandowe jest na samej górze w wynikach wyszukiwania (1 bądź 2 miejsce). Widzisz również, że ilość wyszukań danej frazy (volume), osiąga wysokie wartości (nawet do 20 tys. wyszukań!), brzmi świetnie?
To teraz zerknijmy na ruch z frazy kluczowej (traffic). Weźmy więc frazę z 20 tysiącami wyszukań (hotel + brand), widzisz więc, że z tych dwudziestu tysięcy, ruch jaki przechodzi na stronę docelową to 3663 osoby. Daje Ci to zaledwie 18,3% ruchu lądującego na Twojej stronie internetowej!
Badając wyszukania samego brandu, ahrefs wyrzuca nam wartości rzędu 14 tysięcy wyszukań. Ruch lądujący z tego na stronie docelowej to 2535 wejść. Przekładając to na procenty to po raz kolejny zaledwie 18,1%!
Przyznasz sam, że nie są to zawrotne wartości. Moim zdaniem, jest to wystarczający argument do tego, żeby zainteresować się brandowymi kampaniami Google Ads, bo z tego tortu można mieć większy kawałek.
Żeby nie być gołosłownym zerknijmy, jak wygląda sytuacja w nieco mniejszych obiektach, i na ile jest to powtarzalne zjawisko.
Średnia ilość wyszukań na markę, pozyskany ruch
Wziąłem na tapetę obiekt, w którym wartość wyszukiwania fraz związanych z marką oscyluje w okolicy 2 tysięcy.
Rozpatrzyłem dwa konkretne przypadki. Pierwszy z nich to hotel + brand. Masz tutaj 1,8 tys. wyszukań (volume), całkiem sporo? To teraz zobaczmy w kolejną zaznaczoną kolumnę i ruch jaki ląduje na stronie (traffic), widzisz więc 741 wejść.
Daje to 41,2% z możliwego do pozyskania ruchu. Niemal 60% ruchu rozmywa się na inne strony, podczas gdy mógłby wylądować u Ciebie, Ty nie musisz płacić prowizji czyli.. zyskujesz!
Zwróćmy uwagę na drugi przypadek, wyszukując sam brand masz 2,2 tys. wyszukań ale co z tego, skoro zaledwie 267 osób ląduje na stronie docelowej! To zaledwie 12%! Dramatyczny wynik w przypadku wyszukania konkretnej marki.
Mało wyszukiwana marka
Pozycje na frazy związane z marką obiektu są topowe, podobnie jak przy poprzednio badanych hotelach. Jako przykładem posłużymy się tu dwoma frazami identycznie jak przy poprzednich domenach, czyli hotel + brand oraz sam brand.
W pierwszym przypadku, mamy zaledwie 17,3% ruchu przechodzącego na stronę bezpośrednią, natomiast przypadek samego wyszukiwania marki to 32% ruchu możliwego do pozyskania!
Wielkość obiektu nie ma znaczenia
Masz więc trzy diametralnie różne przykłady ilości wyszukań danych fraz. Wystarczy zajrzeć w tabelę, aby zobaczyć, iż wnioski w zasadzie przyjdą same.
Najlepszy wynik z jakim mamy tutaj do czynienia, to 41,2% w przypadku średniego brandu i kombinacji hotel + brand, najgorszy wynik, to również średni brand, i samo wyszukiwanie marki czyli 12%.
Żadna z badanych stron nie uzyskała nawet 50% ruchu możliwego do pozyskania na badane frazy!
To wystarczający argument na to, żeby uruchomić kampanie na ochronę marki w Google Ads. Sam widzisz, że ruch możliwy do pozyskania jest przeogromny!
