Kampanie brandowe w Google Ads – badania marketingowe
Co hotelarze wiedzą o ochronie marki?
W marcu tego roku pisałem czym jest ochrona marki i kampanie brandowe w Google Ads, będący teoretycznym objaśnieniem tematu. Na jakie elementy zwrócić uwagę, aby nabrać pewności, że kampania prowadzona jest w sposób prawidłowy i przyniesie wymierne korzyści dla Twojego obiektu.
Po części teoretycznej, przyszedł czas na przeprowadzenie badań marketingowych i zweryfikowanie faktycznej wiedzy branży hotelarskiej w naszym kraju.
Przeprowadzając nasze badania nie ograniczaliśmy się do żadnej konkretnej kategorii, więc udział wzięły zarówno hotele bez kategorii, jak i obiekty 5 gwiazdkowe.
Dlaczego przeprowadziliśmy badania?
Zjawisko ochrony marki to wciąż temat mocno nieznany w naszym kraju. Osoby zarządzające hotelami wciąż nie mają świadomości, że konkurencja może próbować reklamować się na ich markę i warto zrobić wszystko, aby temu zapobiec.
Podobnie sprawa wygląda, gdy mówimy o obecności portali rezerwacyjnych w topie wyników wyszukiwania na frazę dotyczącą marki obiektu. Możesz znaleźć się nad Bookingiem stosując właśnie kampanię brandową.
Jakie kategorie obiektów wzięły udział?
Obiekty biorące udział w badaniu z podziałem na kategoryzację to kolejno:
- 10,6% obiekty bez kategorii,
- 3% jednogwiazdkowe,
- 10,6% dwugwiazdkowe,
- 63,6% trzygwiazdkowe,
- 10,6% czterogwiazdkowe,
- 1,5% obiekty pięciogwiazdkowe.
Przewaga trzygwiazdkowych obiektów widoczna jest aż nadto. 63,6% to obiekty mające trzy gwiazdki, natomiast najmniej, bo 1,5% pytanych miało pięć gwiazdek.
Zależało nam na tym, aby w ankiecie uwzględnić pełen przekrój polskiej branży hotelarskiej.
Co do pytań zawartych w ankiecie, zaczęliśmy dość banalnie i szczerze przyznam, że osobiście długo miałem wątpliwości odnośnie tego pytania. Ostatecznie wygrała prostota i po debacie uznaliśmy że czasem najmniej oczywiste pytania potrafią zrobić najwięcej zamieszania i postanowiliśmy je zadać.
Czy znasz reklamy Google Ads?
Z pozoru jedno z najłatwiejszych pytań, a jednak odpowiedzi nie były aż tak oczywiste jak nam się wydawało. 78,8% zna narzędzie Google Ads, natomiast analogicznie; aż 21,2% nie wie nic o jego istnieniu.
Czy wynika to z faktycznej niewiedzy, czy tylko z faktu nieodnotowania, iż kampanie przeszły mały rebranding (zmiana nazwy z Adwords na Ads), trudno powiedzieć.
Fakty są takie, iż ponad 1/5 rynku nie ma wiedzy o istnieniu płatnych kampanii reklamowych w największej i najczęściej używanej wyszukiwarce na świecie.
To pokazuje ogrom pracy pozostały do wykonania, aby hotelarze w kraju mogli wejść na najwyższe obroty w sprawie marketingu ich obiektów. Kampanie zaczynają odgrywać coraz większą rolę, a płatne wyniki wyszukiwania to obszar, na który amerykański potentat kładzie coraz większy nacisk. Rzekłbym, że powoli to marketingowy mus.
Kampania brandowa Twojego hoteluCzy płatne kampanie są lub były prowadzone
Do dyspozycji ankietowanych, poza zamkniętymi pytaniami oddaliśmy także możliwość otwartej wypowiedzi. Wyłoniło nam się 6 odpowiedzi, dających mam wrażenie sporo do myślenia w kwestii kondycji naszej branży. Poniżej lista z wartością procentową:
- Tak, były prowadzone ale już nie są (22%),
- Tak, były prowadzone, i są prowadzone nadal (32,2%),
- Nie, nie prowadziliśmy działań w Google Ads (40,7%),
- Tak, były prowadzone ale nie wie czy są (1,7%),
- Nie prowadzili, bo hotel jest jeszcze nieczynny (1,7%),
- Prowadzili pozycjonowanie (1,7%).
Z powyższego wykresu wynika: tylko 32,2% hotelarzy prowadzących kiedyś kampanie, prowadzi je nadal. Z niepokojącym zjawiskiem mamy do czynienia, gdy spojrzymy ilu hotelarzy zaprzestało inwestowania w kampanie reklamowe.
Aż 22% uznało za bezsensowne prowadzenie płatnej reklamy Google, nie widząc zadowalających efektów. Wynikać to może ze złej konstrukcji kampanii, źle określonych celów, czy też źle skonstruowanego budżetu i bazy fraz kluczowych.
Dobrze wykonana kampania, pozwala osiągnąć świetne efekty, widać to chociażby na przykładzie ochrony marki dla Domu Wczasowego Murzasichle, często hotelarze zrażają się kiedy są one nieodpowiednio prowadzone, więc siłą rzeczy nie mogą przynieść efektów.
Pokutuje również przeświadczenie, że najlepiej zrobić to samemu, przez co budżet jest przepalany a efektów nie ma. Lepiej, gdy zrobi to osoba czy firma znająca się na temacie, mająca odpowiednie doświadczenie.
Idąc dalej 40,7% zupełnie nie prowadziło kampanii Google Ads, świadomie rezygnując z kolejnego źródła rezerwacji i zysków. 4 na 10 obiektów hotelarskich nigdy nie było widoczne w płatnych wynikach wyszukiwania, to kolejny sygnał mówiący o ogromie pracy do włożenia w marketing.
Blisko dwóch na stu badanych (1,7%), nie ma pojęcia, czy kampanie nadal są prowadzone, co zwiastować może brak kontroli nad działaniami w obiekcie. Tyleż samo ankietowanych (1,7%) odpowiedziało – obiekt jest jeszcze nieczynny lub też zamiast płatnych kampanii wybrało usługę pozycjonowania (1,7%).
Kto prowadził kampanie?
Równo połowa badanych (50%), korzystała z usług firm zewnętrznych. Biorąc pod uwagę opisany w poprzednim pytaniu duży odsetek rezygnacji, wysnuć można, iż zewnętrzne firmy, w bardzo dużej liczbie przypadków nie spełniły oczekiwań klienta, stąd też taka decyzja.
30,8% oddelegowało do kampanii osobę z obiektu, co również może być odpowiedzią na to dlaczego kampanie nie osiągnęły planowanych efektów przez co zostały porzucone.
Niepokojąca zdaje się być trzecia z udzielonych odpowiedzi. 15,4% nie wie kto prowadził im kampanie Google, czy w tym przypadku można oczekiwać, że efekty będą zadowalające? Nie sądzę.
Nie dziwi więc, rezygnacja z prowadzenia reklam. 3,8% postawiło na pomoc ze strony konsultanta Google.
Ocena skuteczności działań
Hotelarze prowadzący kiedykolwiek działania reklamowe w Google zapytani zostali o poziom zadowolenia z usług. Zaproponowaliśmy 6 odpowiedzi i ponownie otrzymaliśmy dość ciekawe wyniki.
- Bardzo słabo (2,6%),
- Słabo (5,1%),
- Średnio (15,4%),
- Dobrze (38,5%),
- Bardzo dobrze (12,8%),
- Nie wiem (25,6%).
Sumując odpowiedzi bardzo słabo (2,6%) i słabo (5,1%) wychodzi, iż zaledwie 7,7% było niezadowolonych z działań reklamowych. Natomiast dodając do tego, że ponad 1/4 (25,6%), nie wie jak ocenić efekty wychodzi nam aż 1/3 ankietowanych może nie oceniać efektów pozytywnie (33,3%).
Wracając jeszcze do odpowiedzi „nie wiem”, złym omenem jest aż tak wysoka niewiedza i niemożność oceny stanu rzeczy (25,6%). Nie mogąc ocenić efektów, nie wiesz, czy idziesz w dobrą stronę i dobrze prowadzisz marketing.
Na drugim biegunie mamy odpowiedzi pozytywne: dobrze (38,5%) oraz bardzo dobrze (12,8%), co razem daje nam 51,3% pozytywnych reakcji na prowadzone reklamy. Ponad połowa pytanych ma świadomość i widzi pozytywne efekty.
Po części nieco bardziej ogólnej dotyczącej samych kampanii, czas przejść do pytań dotyczących ochrony marki w reklamach.
Czy wiesz ile osób szuka marki Twojego hotelu?
48,5% ma wiedzę na temat liczby wyszukań obiektu po frazach związanych z marką. Znaczy to, że blisko połowa pytanych wie i kontroluje to jak w internecie prezentuje się ich brand i ilu użytkowników miesięcznie szuka ich właśnie w ten sposób.
Z drugiej strony, aż 43,9% nie ma pojęcia wokół jakiej liczby oscylują wyszukiwania brandowe związane z ich hotelem. Wysnuć można, iż nie korzystają oni z siły swojej marki, co w mojej ocenie jest sporym zaniedbaniem.
Zestawiając to z odpowiedzią ostatnią: nie potrzebujemy tych informacji (7,6%) ponad połowa (51,5%), nie zwraca uwagi i nie korzysta ze swojej rozpoznawalności w prowadzeniu marketingu internetowego.
Zadbaj o markę hoteluWiesz ile procent z tych osób kontaktuje się z obiektem?
Ponad połowa pytanych (52,6%), nie ma pojęcia ile osób szukających obiektu faktycznie dąży do tego aby się skontaktować. Dodając do tego 3,5% ankietowanych, dla których ta wiedza jest niepotrzebna wychodzi, iż dla 56,1% pytanych, wiedza na temat kontaktu ze strony Gościa nie jest istotną częścią dbania o markę obiektu.
Konfrontując to z odpowiedziami twierdząco mówiącymi o posiadanej wiedzy (43,9%) mamy sygnał, że brand jest wciąż traktowany nieco jak niepotrzebny element strategii. To błąd!
Nie od dziś wiadomo, że silna marka, generuje świadomego i powracającego Gościa! Koniecznie należy zadbać o to, aby wyszukań na markę było jak najwięcej i świadomość własnej siły również wzrastała.
Widzisz różnice między rezerwacjami z OTA a własnej strony WWW?
Zagadnieniem wciąż wzbudzającym emocje wśród marketingowców od branży hotelarskiej jest temat dotyczący różnic pomiędzy rezerwacjami przez bezpośrednią stronę WWW, a przez portale rezerwacyjne.
Nie mogło zabraknąć tego pytania w naszym badaniu. Co z niego wynika? 83% hotelarzy widzi i ma świadomość różnic płynących z obu typów rezerwacji. Znów niestety mamy ponad 1/10 odpowiedzi (10,8%), niewidzących różnicy w rezerwacjach.
Tłumacząc to najprościej: co dziesiąty badany nie widzi różnicy pomiędzy rezerwacjami za które musi odprowadzać prowizję, a tymi płynącymi bezpośrednio do niego. Dodając ponad 6% (6,2%), tych nie mających zdania mamy już 17% hotelarzy świadomie tracących zyski.
Czy wiesz ile procent wynosi Twoja prowizja do pośredników?
Niemal 94% (93,9%) odpowiedzi było pozytywnych – znajomość wysokości prowizji do pośredników jest więc bardzo wysoka. Wciąż jednak są w kraju obiekty nie posiadające tej wiedzy (4,5%). Co gorsza, są również takie, które otwarcie twierdzą, że nie ma to dla nich żadnego znaczenia (1,5%).
Sam odpowiedz sobie na pytanie, czy taka sytuacja w ogóle powinna mieć miejsce. Otwarcie przyznając, że prowizja i jej wysokość nie ma znaczenia, narażasz siebie, a w skali makro obiekt, którym zarządzasz, na zupełnie niepotrzebne straty.
Czy rezerwacje przez pośredników są dla hotelarzy opłacalne?
Ponad 3/4 badanych (75,8%) udzieliło odpowiedzi twierdzącej – tak, rezerwacja przez pośredników się opłaca. To dość zaskakujący wynik w konfrontacji z pytaniem poprzednim, o znajomość wysokości prowizji. Te często nie wynoszą mało. Zdarzały nam się obiekty odprowadzające nawet połowę kwoty za noclegi!
Hotelarze mimo to twierdzą, że jest to działanie wysoce opłacalne – należałoby zadać sobie pytanie, jak wykorzystać przewagę nad konkurencją i skierować ruch na swoją stronę, bez konieczności płacenia prowizji.
Wyłączając z tych dywagacji część niezdecydowaną (9,1%), pozostaje nam 15,2% rynku, mającego na uwadze jak nieopłacalne dla nich jest odprowadzanie często horrendalnie wysokich opłat.
Skorzystanie w ich przypadku z kampanii brandowych, znacznie obniży koszty funkcjonowania w internecie. Dodatkowo zwiększy znacząco zyski przy wyeliminowaniu elementu prowizyjnego.
Chcąc oszacować opłacalność i zasadność rozwiązania w postaci kampanii na ochronę marki, nie sposób odciąć się od monitorowania działań konkurencji.
Czy monitorujesz konkurencję?
Skoro o monitorowaniu konkurencji mowa, sprawdziliśmy również ten aspekt działań marketingowych. 87,7% respondentów przyznało, iż regularnie sprawdza konkurencję w różnych źródłach.
3,1% odpowiadających, obserwuje konkurentów nieregularnie, w różnych odstępach czasu. Ze względu chociażby na: sezonowość, obłożenie w danym okresie, czy też zmiany w swoim obiekcie, bądź obiektach obserwowanych.
9,2% wcale nie zwraca uwagi na konkurencję. Część z nich uważa to za stratę czasu, część natomiast otwarcie przyznało, że wcześniej nie traktowało tego, jako potrzebnego elementu działań.
Czy robisz coś, aby przejąć Gości od konkurencji?
Na pytanie o przejmowaniu rezerwacji z obiektów konkurencyjnych, aż 2/3 badanych (66,6%), odpowiedziało, negatywnie. Nie prowadzą więc działań mających na celu przejmowanie Gościa hotelowego.
Biegun drugi, to równo 1/3 (33,3%), mówiąca otwarcie o przejmowaniu rezerwacji konkurencyjnych z pomocą prowadzonych przez siebie działań marketingowych różnego rodzaju.
Naciskanie na konkurencyjne obiekty może dobrze wpływać na stan rynku zarówno micro, jak i w skali całego kraju. Ważne, aby zachować zdrowy rozsądek i kierować się zasadami zdrowej konkurencji.
Korzystałbyś z narzędzia kierującego 90% ruchu z wyszukiwarki na Twoją stronę?
Obserwując zapotrzebowanie na rynku, nie mogliśmy nie spytać o otwartość wobec narzędzia kierującego ruch na stronę www. Mam tu na myśli kampanię na ochronę marki w wyszukiwarce, która jest sednem całego badania.
55,4% opowiedziało się pozytywnie, za skorzystaniem z takiego narzędzia i wyraziło chęć na przekierowanie ruchu na stronę bezpośrednią obiektu, również z pomocą reklam Google.
24,6% nie ma wyrobionego zdania w tej sprawie, patrząc nieco nieufnie na proponowane rozwiązanie. Z kolei tylko 1/5 czyli 20%, zdecydowanie negatywnie wypowiedziało się o takim rozwiązaniu, uznając je za niepotrzebne.
Jesteś zainteresowany pomocą dedykowanego specjalisty Google Ads?
Naturalnym pytaniem, jawiło się być to dotyczące pomocy specjalisty zajmującego się zagadnieniem reklam Google Ads. Pomimo zainteresowania proponowanym narzędziem, zaledwie 32,3% chciałoby korzystać z pomocy specjalisty, natomiast aż 26,2% nie widzi potrzeby takiej współpracy.
Interesująco wygląda 41,5% niezdecydowanych, co traktować można jako spory potencjał do tego, aby jednak przedstawić im odpowiednio korzyści płynące z ochrony swojej marki w wyszukiwarce i przy tym odcięcia się od pośredników.
Skontaktuj się ze specjalistąJaki budżet byłbyś w stanie przeznaczyć na ochronę marki poprzez Google Ads?
Pytanie zawsze wzbudzające najwięcej kontrowersji i wzmagające ciekawość – budżet na kampanię brandową w Google Ads! Najwięcej odpowiedzi – 45,8% otrzymała opcja poniżej 300 złotych miesięcznie.
35,6% wskazało budżet pomiędzy 300, a 600 złotych na miesiąc. 5,1% opowiedziało się za opcją pomiędzy 700 a 1000 złotych. Aż 13,6% mówi, iż jest w stanie zapłacić powyżej 1000 złotych, w zależności od opłacalności inwestycji.
Z jednej strony mamy skrajną postawę, mówiącą o możliwie najniższym budżecie przeznaczonym na działanie – to opcja najbardziej liczna. Z drugiej natomiast dość spora grupa mówiąca, że koszt powyżej 1000 złotych jest możliwy do poniesienia, w przypadku opłacalności inwestycji.
Druga grupa może być dobrym prognostykiem; dla coraz większej liczby obiektów rozwój jest istotny i kluczowy w budowie strategii. Mniejsze obiekty dysponujące, bądź też chcące działać na niższym budżecie muszą zastanowić się, czy zawsze chęć poniesienia najniższych kosztów powinna być kluczowa przy podejmowaniu decyzji.
Zwłaszcza, gdy mowa o ochronie własnego brandu w internecie i budowie świadomości wśród turystów, na rosnącym przecież lawinowo rynku hotelowym w Polsce.
Podsumowanie
Niezależnie od wielkości i kategorii obiektu, większość polskiego rynku hotelowego, zna narzędzie Google Ads, jednak aż 40,7% nigdy nie próbowało prowadzić kampanii dla swojego obiektu. Ci, którzy taką próbę podjęli oceniają efekty co najmniej jako zadowalające.
Ponad połowa badanych chciałoby sprawdzić narzędzie dające możliwość przekierowania ruchu na stronę www, z pominięciem pośredników, jednak w większości budżet miałby się zamknąć maksymalnie w kwocie 600 złotych.
Tutaj kampania brandowa jaki się jako doskonałe rozwiązanie. Po pierwsze chronisz swoją markę przed konkurencją i pośrednikami żądającymi często wysokiej prowizji. Po drugie natomiast masz pełną kontrolę nad tym na co wydajesz pieniądze, monitorujesz konkurencję i budujesz świadomość marki w jednym.
Wysokość budżetu? To już sprawa drugorzędna, bo przecież frazy nakierowane na konkretną markę, często są tańsze aniżeli ogólne zapytania związane z branżą. Kampanie i reklamy Google mają to do siebie, że nie zawsze bazowanie na najbardziej ogólnych rozwiązaniach jest najlepsze. Czasem trzeba być krok przed konkurencją, chociażby stawiając na umacnianie swojej marki w świadomości klientów.
Wystarczy więc podjąć próbę i samemu przekonać się, ile korzyści płynie z ochrony brandu przed podmiotami zewnętrznymi. Już dziś zacząć proces budowy silnej marki, co na stale rosnącym rynku ma ogromne znaczenie.
