Zwiększenie sprzedaży poza portalami rezerwacyjnymi to częsty problem właścicieli obiektów noclegowych. Podstawą dobrej polityki cenowej jest oferowanie na własnej stronie niższych cen niż na OTA. Ale czasami to nie wystarczy.
Kluczowe jest sprawienie, aby rezerwacje bezpośrednie były dla gościa po prostu wygodniejsze, bardziej atrakcyjne lub dawały mu dodatkową wartość. Potencjalny Gość bierze pod uwagę także warunki anulowania, sposób płatności, dostępność informacji, zaufanie do obiektu, dodatkowe korzyści oraz łatwość całego procesu. Jeśli strona obiektu odpowiada na te potrzeby lepiej niż portal pośredniczący, nie trzeba schodzić z ceny, aby przekonać klienta do zakupu.
Jak więc zwiększać udział sprzedaży własnej bez wchodzenia w wojnę cenową?
Rezerwacje bezpośrednie zaczynają się od dobrej strony internetowej
Największym błędem jest traktowanie strony obiektu wyłącznie jako wizytówki.
Jeżeli potencjalny Gość wchodzi na stronę obiektu noclegowego, powinien być w stanie w kilka sekund znaleźć najważniejsze informacje: gdzie znajduje się obiekt, jakie pokoje są dostępne, co zawiera cena, jakie są warunki pobytu i jak dokonać rezerwacji.
Każda dodatkowa trudność zwiększa ryzyko, że klient wróci do portalu rezerwacyjnego.
Strona obiektu noclegowego powinna więc prowadzić użytkownika do zakupu możliwie najkrótszą drogą. Przycisk „Rezerwuj” lub „Sprawdź dostępność” powinien być dobrze widoczny zarówno na komputerze, jak i na telefonie. System rezerwacyjny musi działać szybko, prezentować aktualną dostępność i nie wymagać od użytkownika zbędnych kroków.
Warto spojrzeć na własną stronę oczami osoby, która trafia tam pierwszy raz.
Czy wiadomo, co dokładnie oferuje obiekt? Czy zdjęcia pokazują pokoje, łazienki, części wspólne i otoczenie? Czy łatwo sprawdzić warunki anulowania? Czy proces rezerwacji można ukończyć bez wysyłania e-maila i czekania na potwierdzenie?
Jeśli odpowiedź na któreś z tych pytań brzmi „nie”, właśnie tam może znajdować się największa bariera sprzedażowa.
Nie sprzedawaj tylko taniej. Sprzedawaj więcej wartości
Nie zawsze trzeba oferować niższe ceny, aby oferta bezpośrednia była lepsza. Zamiast rabatu można zaproponować korzyść, która dla gościa ma wysoką wartość, a dla obiektu wiąże się z niewielkim kosztem.
Może to być wcześniejsze zameldowanie, późniejsze wymeldowanie, miejsce parkingowe, drobny welcome drink, kawa, lokalny produkt na powitanie, elastyczniejsze warunki zmiany terminu albo bezpłatne podniesienie standardu.
Kluczowe jest to, żeby korzyść była jasno zakomunikowana. Samo posiadanie benefitów nic nie zmieni, jeśli klient dowiaduje się o nich dopiero po rezerwacji. Na stronie powinien znaleźć prostą informację, dlaczego warto dokonać zakupu bezpośrednio.
Zamiast komunikatu „Najlepsza cena gwarantowana” można napisać: „Rezerwując na naszej stronie, otrzymujesz późniejsze wymeldowanie i bardziej elastyczne warunki zmiany pobytu”.
Rezerwacje bezpośrednie to zaufanie do marki
Portale rezerwacyjne mają jedną bardzo dużą przewagę: klienci je znają.
Jeżeli użytkownik korzysta z danego serwisu od lat, zna sposób płatności i ma zapisane konto, dokonanie kolejnej rezerwacji wydaje mu się bezpieczne. Własna strona obiektu musi to poczucie bezpieczeństwa zbudować samodzielnie.
Dlatego tak duże znaczenie mają elementy, które potwierdzają wiarygodność.
Pełne dane kontaktowe, adres, numer telefonu, przejrzyste zasady rezerwacji, informacje o płatności i anulowaniu czy jasno opisana polityka prywatności nie są formalnym dodatkiem. Wpływają na decyzję zakupową.
Podobnie działają opinie gości.
Jeżeli obiekt ma setki pozytywnych recenzji w Google lub na portalach rezerwacyjnych, warto wykorzystać ten kapitał również na własnej stronie. Nie chodzi o kopiowanie dziesiątek opinii. Kilka konkretnych ocen, widoczna średnia i możliwość przejścia do zewnętrznego źródła mogą wystarczyć, aby zmniejszyć niepewność.
Rezerwacje bezpośrednie rosną wtedy, gdy gość nie czuje, że wybierając stronę hotelu, podejmuje większe ryzyko niż przy zakupie przez znany portal.
Usuń problemy z procesu rezerwacji bezpośredniej
Czasem obiekt inwestuje w reklamę, pozycjonowanie i media społecznościowe, ale traci klientów na ostatnim etapie.
Gość dociera do strony, wybiera pokój, a potem pojawia się problem. System rezerwacyjny wolno się ładuje. Formularz wymaga zbyt wielu informacji. Na telefonie trzeba przewijać niewygodny kalendarz. Nie wiadomo, czy płatność została pobrana. Cena w ostatnim kroku różni się od tej pokazanej wcześniej.
Każda taka sytuacja może zakończyć sprzedaż.
Warto regularnie samodzielnie przechodzić cały proces rezerwacji. Najlepiej zrobić to na różnych urządzeniach, zwłaszcza na smartfonie. Należy sprawdzić między innymi liczbę kroków, szybkość działania, czytelność cen, widoczność dodatkowych opłat oraz treść wiadomości potwierdzającej.
Jeżeli dokonanie zakupu na portalu wymaga trzech minut, a na stronie obiektu ośmiu, trudno oczekiwać, że klient wybierze bardziej skomplikowaną drogę tylko dlatego, że zależy nam na niższej prowizji. Sprzedaż bezpośrednia musi być wygodna również z perspektywy gościa.
Nie kopiuj dokładnie oferty z portali pośredniczących
Jeżeli oferta na własnej stronie wygląda dokładnie tak samo jak na portalu rezerwacyjnym, klient nie ma większego powodu, aby zmieniać przyzwyczajenia. Nie oznacza to konieczności zmiany ceny.
Można natomiast zmienić sposób prezentacji produktu. Portal musi ujednolicić tysiące obiektów. Własna strona nie ma takiego ograniczenia. Można dokładniej wyjaśnić różnice między pokojami, pokazać więcej zdjęć, opisać widok z okna, przedstawić konkretne udogodnienia i odpowiedzieć na pytania, które naprawdę zadają goście.
Zamiast opisu typu: pokój dwuosobowy, można dodatkowo wyjaśnić, że pokój znajduje się od strony ogrodu, ma duże biurko do pracy i sprawdzi się dla osób planujących kilkudniowy pobyt, z dokładnym opisem wyposażenia typu bezpłatna kawa kapsułkowa.
Oferta staje się wtedy bardziej zrozumiała.
Warto także tworzyć pakiety, których nie da się łatwo porównać wyłącznie przez cenę.
Nocleg ze śniadaniem i parkingiem, pobyt z późnym wymeldowaniem, pakiet dla par czy oferta obejmująca dodatkową usługę sprawiają, że klient porównuje wartość całego pobytu, a nie tylko cenę pokoju.
Pokaż warunki lepiej niż konkurencja
Cena to tylko jeden z elementów oferty. Duże znaczenie mają także warunki anulowania i płatności. Jeżeli na stronie są one napisane drobnym drukiem albo trudnym językiem, klient może wrócić do portalu, gdzie zna już zasady procesu.
Warto więc przedstawiać warunki możliwie jasno.
Zamiast długiego regulaminu bezpośrednio przy ofercie można użyć prostych komunikatów: „Bezpłatne anulowanie do 7 dni przed przyjazdem”, „Płatność przy zameldowaniu”, „Możliwość jednorazowej zmiany terminu”.
Szczegółowy regulamin nadal może być dostępny niżej. Chodzi o to, aby użytkownik od razu wiedział, jakie ryzyko wiąże się z rezerwacją.
Można również różnicować warunki bez zmiany ceny. Własny kanał może oferować na przykład bardziej elastyczną zmianę terminu lub łatwiejszy kontakt w sprawie modyfikacji pobytu.
Dla części klientów taka swoboda będzie ważniejsza niż 20 czy 30 zł różnicy.
Buduj bazę klientów, ale rób to z sensem
Jedną z największych przewag sprzedaży własnej jest możliwość budowania długoterminowej relacji z klientem. Jeżeli gość rezerwuje bezpośrednio i wyrazi zgodę na komunikację marketingową, obiekt może później informować go o nowych pakietach, wydarzeniach, terminach specjalnych czy dostępności na kolejny sezon.
Najgorszym rozwiązaniem jest jednak wysyłanie ciągłych promocji. Newsletter nie powinien wyglądać jak seria wiadomości „-10%, -15%, tylko dziś”.
Może przypominać o powodach do powrotu.
Hotel nad morzem może przedłużyć relację z letnimi gośćmi, pokazując jesienne pobyty wellness. Obiekt w górach może poinformować o rozpoczęciu sezonu zimowego. Apartament miejski może przypomnieć o świątecznych jarmarkach, koncertach lub długich weekendach.
W ten sposób klient otrzymuje powód, żeby ponownie zainteresować się miejscem.
Jeżeli za każdym razem jedynym argumentem jest niższa cena, rabat staje się podstawą relacji. Jeżeli argumentem jest dobrze dopasowana oferta, rezerwacje bezpośrednie mogą rosnąć bez systematycznego obniżania stawek.
Wykorzystaj media społecznościowe do skrócenia drogi do zakupu
Instagram, Facebook czy TikTok to nie tylko publikowanie postów, to też doskonałe narzędzie, aby pozyskiwać rezerwacje bezpośrednie.
Mogą prowadzić użytkownika bezpośrednio do procesu rezerwacji. Jeżeli ktoś ogląda film pokazujący pokój z widokiem na góry, powinien łatwo znaleźć możliwość sprawdzenia dostępności tego właśnie pokoju.
Dobrze zaplanowana kampania reklamowa pozwala dotrzeć do osób realnie zainteresowanych wyjazdem, pokazać im konkretną ofertę, klimat miejsca i najważniejsze atuty pobytu, a następnie skierować je bezpośrednio do strony internetowej lub systemu rezerwacyjnego.
Dzięki temu reklama staje się elementem procesu sprzedażowego, a nie tylko formą promocji. Im lepiej dopasowany komunikat, kreacja i miejsce, do którego trafia użytkownik po kliknięciu, tym większa szansa, że zainteresowanie zamieni się w realną rezerwację.
Jeśli publikujesz ofertę na ferie, zadbaj też o odpowiednie treści na swojej stronie. Link powinien prowadzić do odpowiedniej podstrony, pakietu lub systemu rezerwacyjnego, a nie wyłącznie do strony głównej.
Nie rezygnuj z OTA. Wykorzystuj je mądrzej
Zwiększanie sprzedaży własnej nie musi oznaczać całkowitej rezygnacji z portali rezerwacyjnych.
OTA zapewniają widoczność, dostęp do ogromnej grupy klientów i mogą być bardzo skutecznym kanałem pozyskiwania nowych gości. Problem zaczyna się wtedy, gdy obiekt jest od nich całkowicie zależny, a rezerwacje bezpośrednie nie istnieją.
Dobrą strategią jest traktowanie portali jako jednego z elementów dystrybucji. Mogą pomóc klientowi znaleźć obiekt pierwszy raz. Zadaniem własnej marki jest sprawić, żeby przy kolejnym pobycie gość pamiętał już nazwę hotelu, wszedł na jego stronę i sprawdził ofertę bezpośrednio.
To wymaga dobrego doświadczenia na miejscu, łatwego do zapamiętania brandu i komunikacji po pobycie.
Jak zwiększać rezerwacje bezpośrednie bez wojny cenowej?
Najważniejsza zmiana polega na odejściu od pytania: „Jak dać klientowi taniej?”. Lepiej zapytać: „Dlaczego gość miałby wybrać naszą stronę?”.
Powodów może być wiele.
Prostsza rezerwacja. Lepsze informacje. Większy wybór. Dodatkowy benefit. Elastyczne warunki. Łatwiejszy kontakt. Oferta dla powracających klientów. Pakiet niedostępny na portalach. Większa pewność, że obiekt odpowie na indywidualną prośbę.
Każda z tych przewag może zwiększać rezerwacje bezpośrednie bez obniżania podstawowej stawki.
Najskuteczniejsza strategia nie polega więc na wygraniu porównania cenowego o kilka złotych. Chodzi o zbudowanie kanału sprzedaży, któremu gość ufa i z którego chce korzystać.
Jeżeli strona jest szybka, oferta czytelna, proces zakupu prosty, a dodatkowe korzyści dobrze pokazane, cena przestaje być jedynym argumentem.
Właśnie wtedy sprzedaż bezpośrednia zaczyna być czymś więcej niż sposobem na uniknięcie prowizji. Staje się własnym, stabilnym kanałem pozyskiwania i utrzymywania klientów.
Skorzystaj z bezpłatnej konsultacji z doradcą ds. zwiększania rezerwacji bezpośrednich i dowiedz się, jakie Twój obiekt ma możliwości.
Poznaj Booking Solutions
Zobacz nasz Fanpage
Daria Wasielewska
Certyfikowana specjalistka ds. digital marketingu, od lat związaną z branżą reklamy online. Łączę strategiczne podejście do komunikacji z pasją do nowych technologii i trendów w marketingu internetowym. Na co dzień wspieram marki w budowaniu silnej obecności w sieci i skutecznym docieraniu do odbiorców.
