W wielu hotelach marketing zaczyna się wtedy, kiedy pojawia się problem. Kalendarz rezerwacji na kolejny miesiąc wygląda słabo, liczba nowych zapytań spada, telefon dzwoni rzadziej niż zwykle, a prognozowane obłożenie zaczyna odbiegać od założeń.
W tym momencie pojawia się szybka decyzja: trzeba uruchomić reklamy, zwiększyć budżet, przygotować promocję albo stworzyć ofertę last minute. Na pierwszy rzut oka takie działanie wydaje się logiczne, bo skoro brakuje rezerwacji, trzeba zacząć je aktywnie pozyskiwać.
Problem polega na tym, że reklama hotelu uruchamiana dopiero wtedy, kiedy kalendarz zaczyna świecić pustkami, zwykle startuje za późno. Marketing hotelowy powinien pracować znacznie wcześniej, ponieważ decyzja o rezerwacji noclegu również bardzo często zapada wcześniej. Jeśli hotel czeka z reklamą do momentu, w którym zaczyna odczuwać brak sprzedaży, próbuje w kilka dni nadrobić coś, co powinno być budowane przez kilka tygodni.
Najważniejsza rzecz, o której warto pamiętać, jest prosta: gość nie rezerwuje pobytu wtedy, kiedy hotel akurat potrzebuje rezerwacji. Klient ma własny rytm podejmowania decyzji. Najpierw pojawia się pomysł na wyjazd, później wybór kierunku, sprawdzanie atrakcji, cen i możliwości dojazdu, a dopiero na kolejnych etapach porównywanie konkretnych obiektów.
Jedna osoba może zarezerwować hotel dwa dni przed przyjazdem, ale inna zacznie szukać noclegu sześć tygodni wcześniej. W przypadku ferii, wakacji, świąt, długich weekendów czy pobytów rodzinnych proces decyzyjny może być jeszcze dłuższy.
To oznacza, że kiedy hotel patrzy na pusty termin w kalendarzu i zaczyna dopiero wtedy promować ofertę, spora część potencjalnych klientów może mieć już zarezerwowany pobyt w innym miejscu. Reklama nadal może pomóc, ale pole manewru jest znacznie mniejsze.
Pełny kalendarz dzisiaj nie mówi, co wydarzy się za miesiąc
Jednym z częstszych błędów w hotelowym marketingu jest wyłączanie reklam w momencie, kiedy bieżące obłożenie wygląda dobrze. Hotel ma pełne weekendy, najbliższe tygodnie są zabezpieczone rezerwacjami, więc pojawia się przekonanie, że dalsze wydawanie pieniędzy na kampanie nie ma sensu.
W praktyce trzeba jednak pamiętać, że obecne obłożenie jest efektem decyzji zakupowych podejmowanych wcześniej. Goście, którzy przyjadą w przyszłym tygodniu, mogli zetknąć się z hotelem miesiąc temu. Mogli zobaczyć reklamę, wejść na stronę, wrócić do niej po kilku dniach, sprawdzić opinie w Google, porównać ofertę z Booking.com i dopiero później dokonać rezerwacji.
To, że hotel dzisiaj jest pełny, nie oznacza więc, że dzisiejsze działania marketingowe nie są potrzebne. Wręcz przeciwnie. To właśnie reklama hotelu prowadzona w momencie, kiedy sytuacja sprzedażowa jest dobra, może pracować na obłożenie w kolejnych tygodniach i miesiącach.
Jeżeli marketing zostaje zatrzymany przy wysokim obłożeniu, efekt zazwyczaj nie pojawia się od razu. Przez pewien czas wszystko wygląda stabilnie, ponieważ do hotelu nadal spływają rezerwacje będące wynikiem wcześniejszych działań, organicznej widoczności, powracających gości czy obecności w serwisach rezerwacyjnych. Dopiero po kilku tygodniach zaczyna być widoczna luka. Wtedy hotel ponownie uruchamia kampanie i próbuje szybko odbudować popyt.
W ten sposób powstaje bardzo nieefektywny schemat: jest sprzedaż, więc reklamy są wyłączane; sprzedaż zaczyna spadać, więc reklamy wracają; kalendarz się poprawia, więc budżet znów jest ograniczany. Zamiast stabilnego systemu sprzedażowego hotel działa od jednego alarmu do kolejnego.
Dobrze prowadzona reklama hotelu nie musi oznaczać identycznego budżetu przez cały rok. Intensywność działań może się zmieniać w zależności od sezonu, aktualnego obłożenia, poziomu popytu czy konkretnych celów sprzedażowych. Kluczowa jest jednak ciągłość.
Hotel powinien być obecny w świadomości potencjalnych klientów także wtedy, kiedy nie potrzebuje rezerwacji „na już”, ponieważ właśnie wtedy może budować popyt na kolejne okresy bez presji i bez konieczności desperackiego obniżania cen.
Reklama hotelu potrzebuje czasu, danych i kilku kontaktów z klientem
W teorii kampanię w Google Ads czy Meta Ads można uruchomić w ciągu jednego dnia. Technicznie reklama zacznie się wyświetlać niemal od razu. Nie oznacza to jednak, że od pierwszych godzin będzie działała optymalnie.
Platformy reklamowe potrzebują danych, aby skuteczniej docierać do właściwych odbiorców, a osoba odpowiedzialna za kampanię potrzebuje czasu, żeby sprawdzić, które kreacje, komunikaty, grupy odbiorców czy słowa kluczowe faktycznie prowadzą do wartościowego ruchu i rezerwacji.
Jeżeli hotel uruchamia reklamę w poniedziałek dlatego, że ma dużo pustych pokoi na najbliższy weekend, praktycznie nie ma przestrzeni na testowanie. Każdy dzień bez rezerwacji zwiększa presję, a decyzje zaczynają być podejmowane wyłącznie na podstawie krótkoterminowego wyniku.
Do tego dochodzi zachowanie samych klientów. Osoba, która pierwszy raz zobaczy reklamę hotelu, bardzo często nie zarezerwuje od razu. Może wejść na stronę i ją zamknąć. Może wysłać link partnerowi. Może sprawdzić dostępność, a następnie wrócić do porównywarki. Może przeczytać opinie i dopiero dwa dni później ponownie wpisać nazwę hotelu w Google.
Część gości potrzebuje kilku kontaktów z marką, zanim podejmie decyzję. Właśnie dlatego skuteczna reklama hotelu nie sprowadza się do jednego kliknięcia i jednej kreacji. Powinna docierać do użytkownika na różnych etapach jego decyzji, od pierwszego zainteresowania wyjazdem, przez porównywanie obiektów, aż po przypomnienie o hotelu osobie, która odwiedziła stronę, ale nie zakończyła rezerwacji.
Kiedy działania reklamowe trwają dłużej, możliwe staje się również wykorzystanie remarketingu. Hotel może ponownie dotrzeć do osób, które oglądały ofertę, sprawdzały konkretne pokoje lub pakiety, ale wyszły ze strony bez dokonania rezerwacji.
Tacy użytkownicy są zwykle znacznie bardziej wartościowi niż przypadkowe osoby, które nigdy wcześniej nie słyszały o obiekcie. Jeśli jednak reklamy są uruchamiane wyłącznie awaryjnie na kilka dni, hotel nie wykorzystuje w pełni tej możliwości.
Późny start reklamy często kończy się rabatem
Im mniej czasu pozostało do terminu pobytu, tym mniej narzędzi ma hotel. Jeżeli promujemy listopadowy weekend już we wrześniu, możemy sprzedawać przede wszystkim doświadczenie: spokojny pobyt, SPA, dobrą kuchnię, bliskość natury, atrakcje dla dzieci, romantyczny weekend czy konkretny pakiet tematyczny.
Klient ma czas, żeby zapoznać się z ofertą, porównać ją z konkurencją i dojść do wniosku, że chce właśnie taki wyjazd. Hotel nie musi od razu wygrywać ceną. Może budować wartość poprzez zdjęcia, opinie, jakość usług, lokalizację i całościowe doświadczenie związane z pobytem.
Jeżeli natomiast do weekendu pozostały trzy dni, a połowa pokoi nadal jest wolna, sytuacja wygląda inaczej. Hotel potrzebuje szybkiej decyzji zakupowej, dlatego bardzo często sięga po najprostszy argument: niższą cenę. Pojawia się oferta last minute, kod rabatowy, dodatkowe świadczenie gratis albo promocja ograniczona czasowo. Tego typu działania nie są same w sobie złe i w określonych sytuacjach mogą być bardzo skuteczne.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy stają się podstawowym sposobem zarządzania sprzedażą. Jeśli hotel regularnie czeka do ostatniej chwili, a potem obniża ceny, zaczyna uczyć klientów, że warto poczekać na promocję. Jednocześnie zmniejsza marżę i utrudnia sprzedaż pobytów w pełnej cenie.
Wcześniej rozpoczęta reklama hotelu daje dużo większą swobodę. Można promować konkretne korzyści zamiast rabatów, segmentować odbiorców, testować różne komunikaty i obserwować, na które z nich rynek reaguje najlepiej. Jeśli dane pokazują, że dany termin sprzedaje się wolniej niż zakładano, hotel ma jeszcze czas, żeby zmienić przekaz, zwiększyć budżet, przygotować pakiet lub skierować reklamę do innej grupy odbiorców. Nie musi od razu obniżać ceny.
Marketing hotelowy powinien patrzeć do przodu
Z punktu widzenia sprzedaży znacznie ważniejsze od pytania „ile pokoi mamy zajętych dzisiaj?” jest pytanie „jak wygląda tempo rezerwacji na kolejne tygodnie?”. Hotel może mieć bardzo dobre obłożenie w aktualnym miesiącu i jednocześnie mieć poważny problem z kolejnym.
Jeżeli patrzymy wyłącznie na bieżącą sytuację, możemy zorientować się za późno. Dlatego planowanie reklamy powinno uwzględniać nie tylko procent zajętych pokoi, ale również booking window, czyli to, z jakim wyprzedzeniem goście najczęściej dokonują rezerwacji.
Załóżmy, że typowy gość danego hotelu rezerwuje pobyt średnio 30 dni wcześniej. Jeżeli na miesiąc przed konkretnym terminem poziom rezerwacji jest znacznie niższy niż w analogicznym okresie poprzedniego roku, mamy sygnał ostrzegawczy.
Nie trzeba czekać, aż ten termin faktycznie będzie pusty. Można zwiększyć widoczność oferty już teraz, kiedy potencjalni klienci nadal znajdują się w naturalnym oknie zakupowym. Dzięki temu reklama hotelu nie reaguje na problem po fakcie, ale pomaga mu zapobiegać.
Podobnie wygląda sytuacja z najważniejszymi terminami sezonowymi. Reklama na ferie powinna działać wtedy, kiedy rodziny zaczynają planować zimowy wyjazd, a nie dopiero wtedy, kiedy ferie już trwają. Promocja majówki powinna pojawić się w momencie, kiedy klienci zaczynają analizować możliwości wykorzystania długiego weekendu.
Reklamy wakacyjnych pobytów powinny docierać do odbiorców wtedy, gdy zaczynają oni ustalać plany urlopowe. Hotel musi więc myśleć nie w kategoriach daty pobytu, ale daty podejmowania decyzji przez klienta. To dwie różne rzeczy i właśnie ich rozróżnienie ma ogromny wpływ na skuteczność marketingu.
Reklama hotelu nie działa w oderwaniu od oferty
Warto też pamiętać, że sama reklama nie rozwiąże każdego problemu z obłożeniem. Nawet dobrze przygotowana kampania ma swoje ograniczenia. Jeżeli w danym okresie popyt na region jest bardzo niski, oferta hotelu znacząco odbiega ceną od konkurencji albo strona internetowa utrudnia dokonanie rezerwacji, zwiększenie budżetu reklamowego nie zawsze przyniesie oczekiwany efekt.
Reklama może sprowadzić użytkownika na stronę, ale nie zmusi go do zakupu oferty, która nie wydaje mu się wystarczająco atrakcyjna. Dlatego skuteczna reklama hotelu powinna być połączona z analizą całego procesu sprzedażowego. Warto sprawdzać nie tylko koszt kliknięcia czy liczbę wejść na stronę, ale również to, co dzieje się później.
Czy użytkownicy sprawdzają dostępność? Czy przechodzą do systemu rezerwacyjnego? Czy rezygnują na etapie wyboru pokoju? Czy cena na stronie jest konkurencyjna wobec OTA? Czy oferta bezpośrednia daje klientowi realny powód, żeby zarezerwować właśnie tutaj? Czasem problem nie leży w braku ruchu, ale w słabej konwersji. W takiej sytuacji dokładanie kolejnych pieniędzy do reklam może tylko zwiększyć liczbę osób, które odwiedzą stronę i z niej wyjdą.
Długofalowe podejście daje przewagę również tutaj. Hotel ma czas analizować dane, poprawiać proces rezerwacji, zmieniać oferty, testować inne zdjęcia i komunikaty. Reklama staje się częścią większego systemu sprzedaży, a nie pojedynczym działaniem uruchamianym w panice.
Stała reklama hotelu nie oznacza stałego wysokiego budżetu
Częstą obawą przed prowadzeniem reklamy przez cały rok jest koszt. Hotelarze zakładają czasem, że skoro reklama ma działać stale, budżet również musi być przez cały czas wysoki. W praktyce dobrze zarządzane działania powinny być elastyczne.
W okresach, w których hotel ma wysokie obłożenie i dobre tempo rezerwacji, można ograniczyć kampanie nastawione bezpośrednio na sprzedaż konkretnych terminów i większą uwagę skierować na przyszłe pobyty, budowanie zasięgu lub remarketing. Kiedy dane pokazują, że któryś okres zaczyna wymagać wsparcia, budżet można zwiększyć dokładnie tam, gdzie jest potrzebny.
Dzięki temu reklama hotelu staje się narzędziem do zarządzania popytem. Nie chodzi o to, aby bez przerwy wydawać więcej, tylko żeby wydawać pieniądze wcześniej i rozsądniej.
Zamiast przeznaczać duży budżet na desperacką kampanię last minute, hotel może rozpocząć działania kilka tygodni wcześniej przy mniejszej presji i większej liczbie dostępnych możliwości. W wielu przypadkach takie podejście pozwala również lepiej kontrolować koszt pozyskania rezerwacji i ograniczyć uzależnienie od portali pośredniczących.
Reklama hotelu powinna zapobiegać pustemu kalendarzowi, a nie tylko go ratować
Najważniejsza zmiana dotyczy więc samego sposobu myślenia o marketingu. Reklama hotelu nie powinna być uruchamiana wyłącznie jako reakcja na pusty kalendarz. Jej zadaniem jest sprawić, żeby do takiej sytuacji dochodziło jak najrzadziej.
Oczywiście nie da się przewidzieć wszystkiego. Sezonowość, pogoda, sytuacja gospodarcza, wydarzenia lokalne czy działania konkurencji zawsze będą wpływać na popyt. Hotel nie ma pełnej kontroli nad rynkiem, ale może znacznie wcześniej dostrzegać sygnały, że konkretny termin sprzedaje się gorzej niż zakładano.
Zamiast pytać, czy w tej chwili jest wystarczająco dużo rezerwacji, warto regularnie sprawdzać, czy obecne działania zapewniają odpowiedni poziom rezerwacji za miesiąc, dwa lub trzy. Taka perspektywa zmienia marketing z kosztu ponoszonego w sytuacji kryzysowej w narzędzie do świadomego planowania sprzedaży. Pozwala promować pobyty wtedy, kiedy klienci naprawdę zaczynają ich szukać, a nie dopiero wtedy, kiedy hotel zaczyna odczuwać brak gości.
Pusty kalendarz jest już skutkiem wcześniejszego problemu. Skuteczny marketing powinien pojawić się wcześniej. Właśnie dlatego dobrze zaplanowana reklama hotelu nie zaczyna się w momencie, kiedy właściciel patrzy na wolne pokoje i zastanawia się, jak je szybko sprzedać. Zaczyna się wtedy, kiedy kalendarz wygląda jeszcze dobrze, ale hotel już pracuje nad tym, żeby za kilka tygodni nadal tak wyglądał.
Podsumowanie
Najważniejsza zmiana dotyczy więc samego sposobu myślenia o marketingu. Reklama hotelu nie powinna być uruchamiana wyłącznie jako reakcja na pusty kalendarz. Jej zadaniem jest sprawić, żeby do takiej sytuacji dochodziło jak najrzadziej.
Oczywiście nie da się przewidzieć wszystkiego. Sezonowość, pogoda, sytuacja gospodarcza, wydarzenia lokalne czy działania konkurencji zawsze będą wpływać na popyt. Hotel nie ma pełnej kontroli nad rynkiem, ale może znacznie wcześniej dostrzegać sygnały, że konkretny termin sprzedaje się gorzej niż zakładano.
I właśnie dlatego już teraz warto myśleć nie tylko o tym, jak domknąć bieżący sezon, ale przede wszystkim o tym, co wydarzy się w kolejnym. To dobry moment, żeby przeanalizować, które terminy zwykle sprzedają się najtrudniej, kiedy goście zaczynają planować pobyty i z jakim wyprzedzeniem powinna wystartować reklama hotelu.
Kolejny sezon nie zaczyna się przecież w dniu przyjazdu pierwszych gości. Z marketingowego punktu widzenia zaczyna się znacznie wcześniej, wtedy, kiedy potencjalni klienci dopiero szukają pomysłu na wyjazd, porównują miejsca i podejmują pierwsze decyzje.
Jeśli więc kalendarz na najbliższe tygodnie wygląda dobrze, nie jest to powód, żeby odkładać marketing. To właśnie najlepszy moment, żeby spokojnie przygotować ofertę, zaplanować komunikację, ustawić budżety i zacząć budować zainteresowanie kolejnym sezonem bez presji pustych pokoi.
Reklama hotelu działa najlepiej wtedy, kiedy wyprzedza problem, a nie próbuje go naprawić w ostatniej chwili. Im wcześniej hotel zacznie pracować na przyszłe rezerwacje, tym więcej ma możliwości, żeby sprzedawać wartość swojej oferty zamiast ratować obłożenie kolejnym rabatem.
Jeśli nie wiesz jak przygotować swój marketing i jak zaplanować strategię – umów się na bezpłatną konsultację z doradcą Booking Solutions, który przeanalizuje potencjał sprzedażowy Twojego obiektu.
Poznaj Booking Solutions
Zobacz nasz Fanpage
Daria Wasielewska
Certyfikowana specjalistka ds. digital marketingu, od lat związaną z branżą reklamy online. Łączę strategiczne podejście do komunikacji z pasją do nowych technologii i trendów w marketingu internetowym. Na co dzień wspieram marki w budowaniu silnej obecności w sieci i skutecznym docieraniu do odbiorców.
